在現(xiàn)代營銷中，展覽會承載著企業(yè)形象的體宣傳、新產(chǎn)品營銷、專業(yè)信息收集、展開企業(yè)公關(guān)等重要的功能，已越來越被企業(yè)管理與經(jīng)營者認(rèn)同。因此，在金融海嘯的經(jīng)濟背景下，我國會展業(yè)仍不為所動，健康發(fā)展。展覽設(shè)計的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成與完善，展會呈現(xiàn)出專業(yè)細(xì)分、精品薈萃的大趨勢。
參加展覽會，提升企業(yè)知名度，宣傳與推介新產(chǎn)品已成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。如何有效地充分利用展覽會，讓展覽會成為現(xiàn)代企業(yè)最佳的銷售與營銷工具，實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)，是許多企業(yè)關(guān)注的間題。基本可分為展前、展中與展后三個階段。
一、展前階段
企業(yè)為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發(fā)邀請。利用參展機會與老客戶或潛在的客戶分享新產(chǎn)品與服務(wù)項目。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業(yè)參展作相關(guān)的宣傳。在國外，貿(mào)易觀眾決定參加某貿(mào)易展覽會的一個重要原因，就是因為收到參展企業(yè)所發(fā)出的請柬。因此國際營銷專家建議應(yīng)該將25%的參展預(yù)算用在邀請目標(biāo)客戶的請柬上。最近，很多展覽設(shè)計組織機構(gòu)推出了貿(mào)易撮合服務(wù)，提供參展企業(yè)買家邀請的增值服務(wù)，參展企業(yè)在展前需充分與展覽組織機構(gòu)溝通并達成貿(mào)易撮合服務(wù)的基本共識。
二、展中階段
筆者根據(jù)辦展實踐中總結(jié)的經(jīng)驗，就企業(yè)參展效果歸納了以下方面參展商應(yīng)注意的事項，以改善企業(yè)參展的效果：
展會期間，企業(yè)派出的參展人員應(yīng)布置相應(yīng)的參展任務(wù)與參展規(guī)范，如應(yīng)堅持站立參展，給買家與專業(yè)觀眾留下隨時樂意提供服務(wù)的印象。強化企業(yè)參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，筒單歸納以下幾點參展建議：
1．堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應(yīng)看閑書與報刊。應(yīng)充分把握機會引起目標(biāo)客戶對企業(yè)與產(chǎn)品的注意，吸引買家與專業(yè)觀眾停下來，對企業(yè)與產(chǎn)品進行咨詢，精神飽滿地回答有關(guān)間題，提升目標(biāo)客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜志，機會也就因此會從身邊流失。
2．參展工作期間，展會上應(yīng)杜絕隨意吃喝現(xiàn)象。粗俗、邋遢和事不關(guān)己的表現(xiàn)會使所有潛在客戶對參展企業(yè)產(chǎn)生極差的印象，繼而影響目標(biāo)客戶對參展企業(yè)的企業(yè)文化、管理水平、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面印象，從而導(dǎo)致對企業(yè)或產(chǎn)品的疑慮或不信任。
3．參展期間應(yīng)竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務(wù)交談的環(huán)境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應(yīng)自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要目標(biāo)就是關(guān)注與發(fā)現(xiàn)每一個潛在買家與專業(yè)觀眾。
三、展后階段
展后階段，參展企業(yè)需對展覽設(shè)計效果進行評估，評估的內(nèi)容可根據(jù)企業(yè)參展目標(biāo)來進行，筆者認(rèn)為以下幾項評估為企業(yè)發(fā)展的作用最有效：
1．是否利用展覽盡量多了解行業(yè)間的競爭對手或盡可能多地搜集有關(guān)競爭對手的料。通過參觀競爭對手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集一切有助自己事業(yè)的信息，如對方的定價、產(chǎn)品比較、付款條件、交貨方式等等。
2．是否充分利用展覽進行現(xiàn)場調(diào)研和信息收集？研究競爭環(huán)境是展覽設(shè)計的獨特之處，這不僅是由于專業(yè)客戶會提供相關(guān)信息，更是因為行業(yè)競爭對手與參展企業(yè)“同臺競技”，大量有效信息與做法是企業(yè)今后發(fā)展中需借鑒的。
3．是否充分采集了顧客的評價？展前制定的營銷策略及其實施效果如何？找找自己的產(chǎn)品、銷售人員、展品、宣傳料與同行間的差距與原因。